Aktualizacja: 15 kwiecień 2025

Znasz to uczucie, gdy próbujesz zrobić kampanię „dla wszystkich”, a kończy się na tym, że nie trafiasz do nikogo? No właśnie. Albo gdy wysyłasz super spersonalizowaną ofertę, ale nikt o Twojej marce wcześniej nie słyszał? Klops z obu stron. Tu właśnie na scenę wchodzi marketing TTL – taki marketingowy James Bond, który potrafi działać szeroko, a jednocześnie celnie.

TTL (czyli „through the line”) to strategia, która łączy rozmach z osobistym podejściem – coś jak wesele na 200 osób, na którym każdemu gościowi podajesz jego ulubione danie. Da się? Da. Trzeba tylko dobrze zaplanować.

Czym jest marketing TTL?

Zacznijmy od podstaw. TTL to taki złoty środek między ATL („above the line”) i BTL („below the line”). Zamiast zastanawiać się „czy puszczamy to w radiu, czy robimy kampanię mailową?”, TTL mówi: „A czemu nie jedno i drugie?”

To podejście, w którym marka jednocześnie buduje zasięg i trafia do konkretnego odbiorcy z konkretnym komunikatem. W czasach, gdy klient ma mniej cierpliwości niż Twitter do Elona Muska, trzeba się naprawdę postarać, by nie tylko zostać zauważonym, ale i zapamiętanym.

TTL w praktyce – czyli jak to wygląda „na mieście”

No dobra, brzmi fajnie, ale jak to działa w realnym świecie? Oto kilka przykładów z życia wziętych:

• E-commerce: Google Ads śledzi, co oglądałeś (spokojnie, tylko buty), a potem dostajesz maila: „Hej, zostawiłeś coś w koszyku!” – ATL i BTL jak w zegarku.
• FMCG: Reklama nowego napoju leci w telewizji, a dzień później rozdają próbki w Żabce. Przypadek? Nie sądzę.
• Bankowość: Słyszysz w radiu, że kredyt gotówkowy to „nic prostszego”, a potem Twój bank pyta Cię w aplikacji, czy może akurat czegoś nie potrzebujesz. To nie magia. To TTL.

Marketing TTL daje Ci elastyczność – możesz miksować kanały jak DJ na openerze.

TTL, czyli ATL + BTL

Chcąc lepiej zrozumieć specyfikę marketingu TTL, warto pochylić się nad dwoma innymi. Czym są marketing ATL i marketing BTL i dlaczego w ogóle powstała trzecia strategia?

• ATL, czyli „above the line”, to metoda, która opiera się o masową dystrybucję reklam pozbawionych personalizacji. Celem jest, by jak najwięcej odbiorców zobaczyło reklamę, co zwiększy szansę na dotarcie do możliwie największej ilości potencjalnych klientów. W kampaniach ATL bierze się pod uwagę godziny emisji reklam telewizyjnych lub radiowych czy miejsca, gdzie będzie reklama udostępniona, ale nie jest to gwarantem, że dotrzemy do naszej grupy docelowej.
• BTL, czyli „below the line”, zakłada docieranie z komunikatami reklamowymi do wyselekcjonowanych grup odbiorców. W tej strategii nieodłącznym elementem jest targetowanie, czyli dopasowywanie reklam do potencjalnych klientów, posiadających określone cechy. W celu dotarcia do potencjalnego klienta ze spersonalizowanym przekazem, warto wykorzystać siłę narzędzia jakim jest marketing automation, które w znacznym stopniu ułatwi segmentację użytkowników i pozwoli na szybkie i sprawne tworzenie kampanii dostosowanych do potrzeb użytkowników.

Co wspólnego ma TTL z BTL i ATL?

Kampanie efektywnościowe BTL pozwalają na dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Reklamy ATL są z kolei nastawione na zasięg i wyłonienie jak największego grona odbiorców. Połączenie obydwu metod pozwala zbudować rozpoznawalność marki i dotrzeć do pożądanej grupy klientów.

Przykład? Marka pampersów choć ma przede wszystkim docierać do rodziców małych dzieci i ich przekonywać do zakupu produktów, to jednak może być też powszechnie znana w społeczeństwie, co wpłynie na jej prestiż i zwiększy szansę, że w przyszłości, gdy nadarzy się okazja, kupią pieluchy marki X dla swoich dzieci, wnuków czy znajomych, gdy wpadną w odwiedziny do malucha.

Niemniej tutaj trzeba pamiętać, że właściwie tylko duże marki mogą pozwolić sobie na zintegrowaną komunikację w wielu kanałach, bez zawężania grupy odbiorców. Powodów nie trzeba daleko szukać – to kwestia budżetu. Im większy chcemy mieć zasięg, a zarazem im bardziej indywidualny przekaz, tym z większym wydatkiem musimy się liczyć. Niemniej z pomocą w TTL przychodzą narzędzia do automatyzacji marketingu.

Co wyróżnia marketing BTL?

BTL to jak dobra randka z Tindera – wszystko dopasowane pod Ciebie. Tu chodzi o konkretny przekaz do konkretnej osoby:

• Mail z imieniem i propozycją dokładnie tego, co oglądałeś wczoraj w sklepie online,
• SMS z rabatem na pizzę, bo akurat jest piątek i pogoda do bani,
• Influencerka, którą śledzisz, nagle mówi o kosmetyku, który właśnie planowałaś kupić.

To właśnie BTL – mniej hałasu, więcej treści.

TTL = miks idealny

Połączenie ATL i BTL w strategii TTL działa jak dobrze dobrany duet. Beyoncé i Jay-Z. Tost i awokado. Netflix i niedziela.

• Budujesz zasięg – bo bez niego nikt nie wie, że istniejesz,
• Tworzysz relacje – bo pokazujesz, że rozumiesz, czego klient potrzebuje,
• Zwiększasz sprzedaż – bo nie sprzedajesz „wszystkim”, tylko właściwym ludziom.

Weź Pampersa – zna go każdy. Ale to młodzi rodzice dostają spersonalizowane reklamy z kodem rabatowym i contentem o przewijaniu noworodka w nocy.

Zalety i wady marketingu TTL

Plusy (czyli czemu warto)

• Synergia zasięgu i precyzji: jesteś wszędzie, ale mówisz do konkretów.
• Lepsze ROI: mniej przypadkowości = więcej efektów.
• Elastyczność: można żonglować kanałami i reagować jak Messi na boisku – błyskawicznie.

Minusy (bo nie ma ideałów)

• Koszty: jak chcesz być wszędzie i jeszcze mądrze, to tanio nie będzie.
• Złożoność: potrzebujesz ludzi, narzędzi i pomysłu – nie da się tego ogarnąć „na oko”.
• Dla mniejszych firm może być za dużo grzybów w barszczu.

TTL i sztuczna inteligencja – duet przyszłości?

Z AI marketing TTL to już nie tylko duet – to cały zespół rockowy. Dzięki AI możesz:

• Automatycznie dobierać przekazy pod zachowania użytkownika,
• Dzielić klientów na segmenty szybciej niż sprzedawca mango na rynku,
• Przewidywać, co zadziała – zanim jeszcze klikniesz „opublikuj”.

AI + TTL to przyszłość marketingu. Albo teraźniejszość, jeśli nie chcesz zostać w tyle z kasetami i faxem.

Dlaczego TTL ma sens dziś?

W czasach, gdy TikTok dyktuje trendy szybciej niż Google nadąża z indeksowaniem stron, a konsumenci mają cierpliwość rybki akwariowej – nie wystarczy być widocznym. Trzeba być znaczącym.

Zresztą, jak pokazuje raport Salesforce:

• 76% konsumentów oczekuje, że marki będą ich rozumieć.
• 84% chce być traktowana jak człowiek, nie ID klienta w Excelu.

TTL daje Ci narzędzia, by to osiągnąć.

To co, TTL u Ciebie?

TTL to nie buzzword. To konkretna strategia dla tych, którzy chcą przestać krzyczeć do wszystkich i zacząć mówić do tych, którzy naprawdę słuchają. Czy potrzeba na to większego budżetu i planu? Jasne. Ale efekty mówią same za siebie.

Chcesz, żeby Twoja marka była znana i lubiana? TTL może być Twoim jokerem w talii marketingu.