Mapa podróży klienta as is pokazuje, jak klient rzeczywiście doświadcza kontaktu z firmą obecnie, natomiast mapa to be przedstawia doświadczenie, które firma chce stworzyć w przyszłości. Pierwsza służy przede wszystkim do zrozumienia stanu obecnego i wykrycia obszarów wymagających poprawy. Druga pomaga zaprojektować stan docelowy. W przypadku działającej już usługi lub procesu najczęściej warto więc najpierw poznać as is, a dopiero później opracować to be.
Czym różni się mapa podróży klienta as is od to be?
Najprościej można przyjąć, że as is odpowiada na pytanie „jak jest teraz?”, a to be na pytanie „jak chcemy, aby było?”. Obie mapy mogą dotyczyć tej samej podróży klienta, lecz mają inne zadanie.
Customer journey as is odzwierciedla rzeczywistą sytuację. Pokazuje kolejne doświadczenia klienta na podstawie tego, co obecnie dzieje się podczas kontaktu z firmą. Dzięki temu zespół może zobaczyć nie tylko dobrze działające elementy, ale również zbędne utrudnienia, przerwy w komunikacji czy momenty powodujące frustrację.
Customer journey to be jest natomiast projektem przyszłego doświadczenia. Nie opisuje obecnego sposobu działania, lecz wskazuje, jak powinna przebiegać podróż po wprowadzeniu określonych zmian.
Prosty przykład pokazuje różnicę najlepiej. Jeśli po zakupie klient przez dwa dni nie otrzymuje informacji o statusie zamówienia i sam kontaktuje się ze sklepem, jest to element mapy as is. W wariancie to be można zaplanować automatyczne przekazywanie informacji o przyjęciu zamówienia, przygotowaniu przesyłki i jej wysłaniu.
Co pokazuje mapa as is?
Mapa as is powinna przedstawiać rzeczywiste doświadczenie klienta, a nie wewnętrzne wyobrażenie firmy na jego temat. Może uwzględniać działania podejmowane przez klienta, jego oczekiwania, reakcje oraz sytuacje, w których pojawiają się trudności.
Dlatego przy jej przygotowaniu znaczenie mają dane potrzebne do mapowania podróży, pochodzące z kontaktów z klientami i innych dostępnych źródeł. Bez takiej podstawy łatwo stworzyć obraz procesu odpowiadający temu, jak firma chciałaby go widzieć, zamiast temu, czego faktycznie doświadcza odbiorca.
Mapa obecnego stanu nie służy wyłącznie do szukania problemów. Powinna również pokazać elementy, które już działają dobrze. Jeśli konkretny etap jest prosty, zrozumiały i wygodny dla klienta, nie ma powodu zmieniać go tylko dlatego, że powstaje nowa wersja podróży.
Co pokazuje mapa to be?
Mapa to be przedstawia docelowy sposób przechodzenia klienta przez określoną ścieżkę. Powinna wynikać z wiedzy o obecnym doświadczeniu, potrzebach klientów oraz możliwościach organizacji.
Nie należy traktować jej jako wizji idealnej obsługi pozbawionej jakichkolwiek ograniczeń. Jeśli docelowa podróż wymaga rozwiązań, których firma nie może wdrożyć, mapa szybko stanie się dokumentem oderwanym od rzeczywistości.
Dobra mapa to be odpowiada więc nie tylko na pytanie, czego chciałby klient. Pokazuje również, jak można zaprojektować lepsze doświadczenie w warunkach, w których firma rzeczywiście działa.
As is i to be – porównanie
Różnicę między obecną i docelową mapą podróży klienta dobrze widać w bezpośrednim zestawieniu:
| Element | Mapa as is | Mapa to be |
|---|---|---|
| Główne pytanie | Jak wygląda doświadczenie klienta teraz? | Jak powinno wyglądać w przyszłości? |
| Charakter | Diagnostyczny | Projektowy |
| Punkt wyjścia | Rzeczywista obecna podróż | Potrzeby, cele i wnioski z analizy |
| Główne zastosowanie | Poznanie obecnej sytuacji | Zaplanowanie zmian |
| Rezultat | Obraz aktualnej podróży | Obraz docelowej podróży |
| Typowy moment użycia | Przed projektowaniem usprawnień | Po rozpoznaniu obszarów do zmiany |
Mapa as is pozwala określić punkt startowy, natomiast mapa to be wskazuje kierunek, w którym ma zmierzać doświadczenie klienta. W praktyce najbardziej użyteczne może być właśnie porównanie obu wersji, ponieważ pokazuje różnicę między stanem obecnym i oczekiwanym.
Czy najpierw tworzyć mapę as is, czy to be?
W przypadku firmy, która ma już klientów i działający proces, najczęściej rozsądniej zacząć od mapy as is. Trudno projektować lepszą podróż, jeśli nie wiadomo dokładnie, jak wygląda ona dzisiaj.
Nie oznacza to jednak, że kompletna mapa as is jest bezwzględnie konieczna w każdym projekcie. Wybór zależy od celu oraz od tego, czy istnieje już doświadczenie, które można zbadać.
Gdy firma ma już działającą usługę
Jeżeli klient korzysta już z produktu, usługi, sklepu, systemu rezerwacji czy procesu obsługi, naturalna kolejność wygląda następująco:
stan obecny -> problemy i możliwości -> stan docelowy
Najpierw zespół ustala, co rzeczywiście dzieje się na ścieżce klienta. Następnie wybiera elementy wymagające poprawy i dopiero na tej podstawie projektuje docelowe doświadczenie.
Takie podejście ogranicza ryzyko wprowadzania zmian, które rozwiązują problemy istniejące wyłącznie z perspektywy firmy, a nie jej klientów.
Gdy powstaje zupełnie nowa usługa
Sytuacja wygląda inaczej, gdy firma projektuje rozwiązanie, którego klienci jeszcze nie używają. Nie istnieje wtedy rzeczywista podróż w ramach nowego produktu, którą można byłoby odwzorować w klasycznej mapie as is.
Można więc skoncentrować się na stanie docelowym i zaprojektować oczekiwaną ścieżkę na podstawie dostępnej wiedzy o użytkownikach, ich potrzebach i sposobach realizowania podobnych zadań.
Nie oznacza to tworzenia mapy wyłącznie na podstawie pomysłów zespołu. Również w takim przypadku przyszła podróż powinna mieć oparcie w rzeczywistych potrzebach odbiorców.
Jak przejść od as is do to be?
Przejście od as is do to be nie polega na narysowaniu drugiej, bardziej atrakcyjnej wersji tej samej mapy. Najważniejsze jest ustalenie, co między stanem obecnym a docelowym rzeczywiście powinno się zmienić.
Najpierw warto pozostawić te części podróży, które działają prawidłowo. Następnie należy wskazać miejsca powodujące problemy albo zbędny wysiłek po stronie klienta. Na tym etapie potrzebne może być znalezienie najważniejszych punktów bólu klienta, ponieważ nie każda niedogodność ma takie samo znaczenie dla całego doświadczenia.
Dopiero później można określić, jak powinien wyglądać dany fragment podróży po zmianie. W praktyce przejście można przedstawić w czterech krokach:
- Zaznacz elementy as is, które warto zachować.
- Wskaż fragmenty podróży wymagające poprawy.
- Określ pożądane doświadczenie klienta w tych miejscach.
- Przenieś proponowane rozwiązania do mapy to be.
Nie każdy problem musi prowadzić do całkowitego przeprojektowania procesu. Czasami różnica między as is i to be będzie dotyczyła jednego komunikatu, krótszego formularza albo usunięcia zbędnego etapu.
Przykład mapy as is i to be
Załóżmy, że klient chce umówić wizytę w firmie usługowej. Obecna podróż może wyglądać następująco:
- klient znajduje formularz kontaktowy,
- wysyła zapytanie o termin,
- nie otrzymuje informacji, kiedy może spodziewać się odpowiedzi,
- pracownik oddzwania następnego dnia,
- podczas rozmowy klient ponownie przekazuje część danych wpisanych wcześniej w formularzu.
To jest as is, ponieważ opisuje faktyczny przebieg procesu.
W wersji to be firma może zaprojektować inną ścieżkę:
- klient widzi dostępne terminy,
- sam wybiera dogodną godzinę,
- od razu otrzymuje potwierdzenie,
- przekazane wcześniej dane trafiają do systemu,
- przed wizytą klient otrzymuje przypomnienie.
Nie oznacza to, że każdy element procesu trzeba zastąpić nowym. Mapa to be powinna zmieniać przede wszystkim te fragmenty podróży, w których nowy sposób działania daje klientowi lub firmie rzeczywistą korzyść.
W tym przykładzie celem nie jest samo wdrożenie większej liczby narzędzi. Ważniejsze jest skrócenie oczekiwania, wyeliminowanie konieczności ponownego przekazywania danych i zapewnienie klientowi jasnej informacji o dalszym przebiegu procesu.
Kiedy potrzebujesz obu map?
Mapa as is i to be są szczególnie przydatne razem, gdy firma zmienia istniejącą usługę lub chce poprawić doświadczenie obecnych klientów. Zestawienie stanu aktualnego i docelowego pozwala wtedy jasno pokazać, co ma pozostać bez zmian, co należy poprawić i jaki efekt firma chce osiągnąć.
Obie wersje warto rozważyć między innymi podczas przebudowy procesu obsługi, zmiany sposobu sprzedaży, projektowania nowej wersji usługi lub wdrażania rozwiązania, które wpływa na kontakt klienta z firmą.
Nie zawsze potrzebne są jednak dwie rozbudowane mapy. Jeśli celem jest wyłącznie poznanie obecnego doświadczenia, wystarczająca może być mapa as is. Gdy natomiast projektowany jest zupełnie nowy proces bez istniejącego odpowiednika, najważniejsza może okazać się mapa to be.
Kluczowe jest więc nie samo przygotowanie dwóch dokumentów, lecz świadome wykorzystanie różnicy między stanem obecnym i docelowym. As is pokazuje punkt wyjścia, a to be pomaga określić, dokąd ma prowadzić zaplanowana zmiana.
